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中秋月餅廣告操作實(shí)務(wù)（1）
作者：沈菏生 時(shí)間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在我國(guó)，中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，中秋月餅在中國(guó)焙烤界是一個(gè)重要內(nèi)容，他不但蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，更是一個(gè)樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時(shí)期，組織控制好營(yíng)銷過(guò)程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委托，策劃了一套月餅實(shí)效廣告方案。
一、市場(chǎng)分析
1. 產(chǎn)品評(píng)估
月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣(mài)期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。
月餅本身屬于精神和物質(zhì)并重的產(chǎn)品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質(zhì)等理性因素也相當(dāng)重要。
****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費(fèi)者的需求。
主品牌“****”表達(dá)品牌核心價(jià)值——愛(ài)心、幸福、團(tuán)圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化，產(chǎn)品形象更注重品牌化，時(shí)尚潮流化、經(jīng)典時(shí)髦化。
2. 消費(fèi)者評(píng)估
月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展
消費(fèi)特性分析
彌補(bǔ)功能
很多消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
傳統(tǒng)習(xí)慣
很多人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。
補(bǔ)償功能
有部分人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買(mǎi)月餅過(guò)一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。
聯(lián)絡(luò)感情
還有人買(mǎi)月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。
3. 競(jìng)爭(zhēng)分析
月餅市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)，占據(jù)大部分市場(chǎng)的企業(yè)大至分為三大類型：
成熟的食品廠和擁有口碑的老字號(hào)品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽(yù)，較強(qiáng)的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)；
知名品牌的連鎖糕點(diǎn)點(diǎn)，特別是一部分進(jìn)入高檔次市場(chǎng)的品牌企業(yè)；
高檔次的星級(jí)賓館和知名度高的酒樓
二、營(yíng)銷策略
廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策略須在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下方能產(chǎn)生最大效果，****的營(yíng)銷策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1. 借勢(shì)于奧運(yùn)：今年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)會(huì)雖然已結(jié)束，但輿論熱潮并沒(méi)有消退，仍然是消費(fèi)者關(guān)注的大熱點(diǎn)，****應(yīng)當(dāng)借助于奧運(yùn)進(jìn)行有效宣傳。
2.包裝策略：
中秋節(jié)是我國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團(tuán)聚時(shí)品嘗月餅，月餅禮上往來(lái)，是一種由來(lái)已久的時(shí)尚習(xí)俗。中秋月餅的包裝應(yīng)在送禮的消費(fèi)需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點(diǎn)是：
高檔精致，應(yīng)符合企業(yè)的日常形象及營(yíng)銷主題。
差異化，獨(dú)特性要與眾不同。
合理的成本。
生產(chǎn)和消費(fèi)者送禮的方便性。
獨(dú)特的文化內(nèi)涵及趣味性，增加****的整體形象。
推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質(zhì)的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng)意組合......。都是在包裝內(nèi)容上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品更特別，更優(yōu)秀
3. 價(jià)格策略：
****月餅的價(jià)格定位可從幾個(gè)方面思考：
銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結(jié)最暢銷的價(jià)格表，結(jié)合自己的成本情況，定出適合自己的價(jià)格。
對(duì)創(chuàng)利的主要產(chǎn)品系列，定出重心價(jià)格。對(duì)精致的能提升企業(yè)檔次的產(chǎn)品系列，定出印象價(jià)格，也就是價(jià)格要定的稍高，使消費(fèi)者能留下深刻印象。
系列化和簡(jiǎn)明化：即對(duì)自己的系列產(chǎn)品定價(jià)要簡(jiǎn)明明朗
與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，知已知彼，因地制宜。
4. 渠道策略
月餅的銷售渠道分為店內(nèi)零售，團(tuán)購(gòu)銷售，超市銷售等。團(tuán)購(gòu)可以使生產(chǎn)受到控制，避免造成浪費(fèi)，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結(jié)帳難等等。節(jié)后很可能沒(méi)有錢(qián)賺，是負(fù)增長(zhǎng)。所以，進(jìn)超市因人、因地、因度、因量而與之合作。
5. 市場(chǎng)提升策略
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略
誠(chéng)信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。前幾年在中國(guó)月餅市場(chǎng)上，“冠生園”等一些鉆進(jìn)錢(qián)眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，讓數(shù)代人的心血?dú)в谝坏?***必須本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則將企業(yè)做強(qiáng)做大
品牌規(guī)劃策略
企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，****必須樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、品牌文化、品牌個(gè)性，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑良好的消費(fèi)者關(guān)系，打造月餅市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
文化營(yíng)銷策略：
經(jīng)典營(yíng)銷思想告訴我們，月餅產(chǎn)品除了皮和餡之外應(yīng)該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國(guó)有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，早在殷、周時(shí)期，江、浙一帶就有一種紀(jì)念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習(xí)俗民間流傳始于明代，往后又經(jīng)過(guò)數(shù)百年的流傳相習(xí)，使月餅這一產(chǎn)品吸納了豐富的文化基因。現(xiàn)代市場(chǎng)潮流也告訴我們，月餅的消費(fèi)正從家庭消費(fèi)向禮品消費(fèi)和文化消費(fèi)邁進(jìn)，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構(gòu)品牌賣(mài)點(diǎn)，是****月餅品牌市場(chǎng)突破的引爆點(diǎn)